■新譯通翻譯公司

above-the-line advertising 線(xiàn)上廣告
廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費）的廣告，如報刊廣告、廣播廣告、電視廣告、
影院廣告、戶(hù)外廣告等。

account executive (AE) 客戶(hù)經(jīng)理
廣告公司的業(yè)務(wù)人員職稱(chēng)�？蛻�(hù)經(jīng)理往往須負責下列工作：1，與客戶(hù)及內部其他部門(mén)共
同計劃廣告（planning）,向各部門(mén)傳達客戶(hù)的訴求；2，內部協(xié)調（coordination）；3
，將廣告設計稿提供給客戶(hù)；4，監督執行政府的有關(guān)廣告規章和法規（regulatory
matters）；5，利潤管理（agency profit management）�？蛻�(hù)經(jīng)理通過(guò)計劃和協(xié)調公
司的服務(wù)部門(mén)，為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。

account service 客戶(hù)服務(wù)
客戶(hù)服務(wù)是廣告代理商的中心工作，肩負著(zhù)使客戶(hù)滿(mǎn)意從而建立起長(cháng)期的合作關(guān)系，及
推動(dòng)廣告代理商內部工作有效運轉的任務(wù)。它是廣告代理商直接同客戶(hù)進(jìn)行溝通、交流
的一種功能。

advertising agency 廣告代理商
習慣上稱(chēng)為“廣告公司”，即《中華人民共和國廣告法》中所稱(chēng)的廣告經(jīng)營(yíng)者，一般設
有許多職能和業(yè)務(wù)部門(mén)。

advertising campaign 廣告活動(dòng)
有時(shí)稱(chēng)為“運動(dòng)”或“戰役”。廣告活動(dòng)包括以下四個(gè)重點(diǎn)：制作適當的銷(xiāo)售信息、及
時(shí)傳達給受眾、選擇適當的時(shí)機，用合理的成本。廣告主制定一項能測定的目標后，為
達到這一目標制定廣告戰略，然后在市場(chǎng)上執行，包括：廣告計劃、廣告制作、銷(xiāo)售及
營(yíng)銷(xiāo)等。

advertising department 廣告部
分為企業(yè)的廣告部和媒介的廣告部。企業(yè)的廣告經(jīng)理負責擬定、審核及實(shí)施企業(yè)的廣告
計劃。一般也是負責有關(guān)廣告的具體工作。媒介的廣告部經(jīng)理負責出售報刊等的版面，
廣播、電視的時(shí)間等。

airport advertising 機場(chǎng)廣告
利用機場(chǎng)的候機室及在機場(chǎng)內其他各種場(chǎng)地和設備上制作刊出的廣告，也包括在指示牌
上制作的廣告。

Appeal 訴求
廣告通過(guò)媒介向目標受眾訴說(shuō)，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道德、動(dòng)機、
認同，或是說(shuō)服受眾應該去做某件事的理由。訴求分三類(lèi)：理性的、感性的和道義的。
訴求所用語(yǔ)句應具有強烈的感染力。

area sampling 區域抽樣
群體抽樣的一種形式。樣本空間按區域進(jìn)行劃分，選定某抽樣區域，如一個(gè)縣、一個(gè)行
政區、一個(gè)街區，從中確定調查對象。

Audience 受眾
接受廣告的公眾，也就是廣告的對象。通過(guò)任何廣告媒介接觸的觀(guān)眾或聽(tīng)眾，都有數量、特征方面的不同需要考慮到。這些不同可使廣告做到有的放矢。

audience composition 受眾構成
廣告媒介受眾的人數、性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟情況等的構成。
audience share 受眾份額
根據任何日期或時(shí)段中，看到廣告主廣告的受眾占總受眾的百分比，即為受眾份額。也
可以是某一電視頻道總受眾的某一百分比。

audio-visual advertising 視聽(tīng)廣告
多指電視廣告。視聽(tīng)廣告，以“視”為主，因此廣告詞不能太長(cháng)。視聽(tīng)廣告給與受眾視
聽(tīng)享受時(shí)，闡述廣告主張，因而其有極強的表現力和感染力，且媒介覆蓋面廣，自誕生
以來(lái)發(fā)展很快。
Audit Bureau of Circulation 銷(xiāo)數審計局
1914年始創(chuàng )于美國（簡(jiǎn)稱(chēng)ABC），近年來(lái)不少?lài)�家陸續成立了類(lèi)似機構。銷(xiāo)數審計局由媒
介（報紙、雜志）、廣告主和廣告代理商三方面人員組成，對其會(huì )員的出版物的銷(xiāo)數進(jìn)
行審計以保證數據正確，然后予以公布。凡是會(huì )員即可以使用該局的標志，從而贏(yíng)得廣
告主或廣告代理商對媒介銷(xiāo)數的信任。

Animation 動(dòng)畫(huà)
將人、物的表情、動(dòng)作、變化等分段畫(huà)成許多幅畫(huà)面，再利用攝影或計算機技術(shù)使之成
為連續動(dòng)作，出現在銀幕或電視機屏幕上。動(dòng)畫(huà)廣告可給人以輕松愉快的感覺(jué)，但采用
時(shí)要適合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，如兒童用品。
below-the-line advertising 線(xiàn)下廣告
除線(xiàn)上廣告以外的各種廣告形式。如促銷(xiāo)廣告(sales promotion advertising)購物點(diǎn)廣
告(P.O.P advertising)，直接郵遞廣告(direct mail advertising)，還包括舉辦展覽
會(huì )(exhibition)和發(fā)起某項活動(dòng)(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌廣告
張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪制在路牌上。
brand advertising 品牌廣告
宣傳產(chǎn)品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠度（brand loyalty），使消費者或用戶(hù)樂(lè )于認
定或接受廣告中的牌號。亦稱(chēng)產(chǎn)品廣告（product advertising）。
brand preference 品牌偏好
在同一類(lèi)商品中，消費者對某一種品牌具有偏好而指定購買(mǎi)。其原因主要是使用后的滿(mǎn)
足感。品牌偏好與消費者的生活方式和消費習慣也有關(guān)。

brand insistence 品牌堅持
消費者購買(mǎi)某一種商品時(shí)指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品牌的
產(chǎn)品質(zhì)量好，廣告有說(shuō)服力，消費者用后感到滿(mǎn)意。品牌堅持是產(chǎn)品廣告的最高目標。
brand loyalty 品牌忠誠
指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認品牌而放
棄對其他品牌的嘗試。
brand name 產(chǎn)品名稱(chēng)
產(chǎn)品的名稱(chēng)即“品牌名稱(chēng)”。好的品牌名稱(chēng)必須簡(jiǎn)潔、易讀、易記、易寫(xiě)。美國有為產(chǎn)
品取名的專(zhuān)業(yè)機構，他們利用電腦，把26個(gè)英文字母搭配成各種名稱(chēng)。有些品牌著(zhù)名于
世界，如克寧奶粉（Klim），柯達（Kodak）等。品牌名稱(chēng)可以作為注冊商標，但應符合
商標法的規定。

buyer’s market 買(mǎi)方市場(chǎng)
或稱(chēng)買(mǎi)主市場(chǎng)。是以買(mǎi)方為中心的市場(chǎng)。當高超上賣(mài)主多買(mǎi)主少，商品供過(guò)于求，賣(mài)主
競相推銷(xiāo)商品，買(mǎi)主呈觀(guān)望態(tài)勢，往往會(huì )導致商品價(jià)格下跌。在買(mǎi)方市場(chǎng)上買(mǎi)主處于支
配地位。
Banner
橫幅廣告，一個(gè)表現商家廣告內容的圖片，放置在廣告商的頁(yè)面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最
基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，
可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫(huà)圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich
Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強的表現力和交互內容，但一般需要
用戶(hù)使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫
幅廣告等。

brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市場(chǎng)上占該類(lèi)商品總銷(xiāo)售量的百分比。亦稱(chēng)為市場(chǎng)份額（market share
）。在廣告策劃中，有時(shí)要提出廣告要使商品市場(chǎng)占有率增加的目標。

Budget 廣告預算
廣告預算常用三種方法：
1. 銷(xiāo)售額百分率法（percentage of sales method） 公司以一個(gè)特定的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售
額（現行的或預測的）的百分比來(lái)安排他們的促銷(xiāo)費用。這種方法意味著(zhù)廣告預算可以
因公司承擔能力的差異而變動(dòng)，鼓勵管理層以促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤的關(guān)系為
先決條件進(jìn)行思考。因為這種方法把銷(xiāo)售看成促銷(xiāo)的原因，缺乏一定的邏輯基礎。
2. 競爭對抗法（competitive parity method） 又稱(chēng)為“競爭對等法”。是按照競爭對
手大致的廣告費用來(lái)制訂本公司的廣告預算。事實(shí)上，公司的聲譽(yù)、資源、機會(huì )和目標
有很大的不同，因此將對方的促銷(xiāo)預算作為標準并不科學(xué)。
3. 目標和任務(wù)法（objective and task method） 要求經(jīng)營(yíng)人員靠明確自己的特定目標
，確定達到這一目標必須完成的任務(wù)，以及估計完成這些任務(wù)所需要的費用，從而決定
廣告預算。 預算法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預算，第三種更適合于新產(chǎn)品
的廣告預算。?
4. DAGMAR理論（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results） 是
制定廣告目標及衡量廣告效果的理論，由R.H.柯萊在美國全國性廣告主協(xié)會(huì )的一次研究
中提出。 DAGMAR方法將各種廣告目標轉化成若干易于衡量的目標（此外廣告目標是指在
一個(gè)特定時(shí)期內，對于某個(gè)特定的觀(guān)眾所要完成的特定傳播任務(wù)）。此方法是概要衡量
廣告目標是否已經(jīng)實(shí)現的方法。

bus stop pillar advertising 站牌廣告
在車(chē)輛�？空菊九粕系膹V告。人們在候車(chē)時(shí)往往要注意站名，一般就能留心到廣告。
bus stop shelter advertising 候車(chē)停廣告
設置在公共車(chē)輛候車(chē)站的廣告。一般設計成遮陽(yáng)篷形式，同時(shí)作為車(chē)站的識別標志，并
美化街道。
Button
其實(shí)是從banner廣告演變過(guò)來(lái)的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120*60
像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置。

Clicks
點(diǎn)擊次數 ：訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)點(diǎn)擊橫幅廣告而訪(fǎng)問(wèn)廠(chǎng)商的網(wǎng)頁(yè)，稱(chēng)點(diǎn)擊一次.點(diǎn)擊這個(gè)廣告，
即表示他對廣告感興趣，希望得到更詳細的信息。 Click rate
廣告被點(diǎn)擊的次數與廣告收視次數的比率。即click/impression.如果這個(gè)頁(yè)面出現了一
萬(wàn)次，而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次數為五百次，那么點(diǎn)擊率即為 5%. 目前，亞太區的點(diǎn)擊
率平均為 1.5% 。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果， 也是網(wǎng)絡(luò )廣告吸引力的一個(gè)標志。
CPM
cost per thousand impression(千人成本)：即廣告主購買(mǎi)1000個(gè)廣告收視次數的費用
或者是廣告被1000人次看到所需的費用。比如說(shuō)一個(gè)廣告 Banner 的單價(jià)是$1/CPM的話(huà)
，意味著(zhù)每一千個(gè)人次看到這個(gè)Banner的話(huà)就收$1，如此類(lèi)推，10，000 人次訪(fǎng)問(wèn)的主
頁(yè)就是$10。

D
Demands 需求
有能力并愿意購買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的欲望。當消費者有購買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉化為需求。有許
多高檔商品是許多人所夢(mèng)寐以求的，但卻只有少數人有能力購買(mǎi)。因此，廠(chǎng)商要估量有
多少人想要這種產(chǎn)品，更要了解有多少人真正愿意并有能力購買(mǎi)。
Demonstration 演示
在推銷(xiāo)中，按所推銷(xiāo)產(chǎn)品的說(shuō)明，對其功用進(jìn)行提示性或模擬性的操作。對無(wú)法直接演
示的產(chǎn)品，可采用放映錄像片的辦法。商店的營(yíng)業(yè)員也可采用演示的方法推銷(xiāo)商品，如
將衣料半披在自己身上，讓顧客觀(guān)看顏色和花樣的衣著(zhù)效果。
diary survey 日記本調查
收集初級數據方法之一。散發(fā)預先編制的一種日記本，要求家庭主婦或特約對象 把他們
在一段時(shí)間中采購商品的數量、牌號記下來(lái)，由企業(yè)家期回收，以統計消費者購貨的頻
率和所購商品的牌號。在國外還采用日記本調查的方法調查消費者收看或收聽(tīng)廣告的情
況。

Direct mail (DM) 直接郵遞
既是直銷(xiāo)的一種方法，也是廣告的主要形式之一。美國1991年用于直接郵遞的廣告費占
全部廣告支出的19.3%，僅次于報紙廣告和電視廣告。主要是直接郵遞各種形式的印刷品
，如信件（letter）、傳單（leaflet）、小冊子（booklet）以及其他材料，如訂購單
（order form）等。在國外不少家庭和辦公室的信箱中每天會(huì )塞滿(mǎn)郵寄品，被稱(chēng)為junk
mail。為此直接郵遞的印刷品必須精心設計，如果沒(méi)有吸引力就會(huì )被收件人隨手丟入垃
圾箱。
direct mail (DM) advertising 直接郵遞廣告
根據預先編制的名錄寄發(fā)廣告品的廣告形式。通過(guò)郵寄的廣告品有小冊子（booklet 或
brochure）、目錄（catalog）和廣告函（advertising letter 或 sales letter）等。
要使這類(lèi)廣告產(chǎn)生效果，分寄名錄必須審慎編制，并根據情況及時(shí)更新。

direct-response advertising 直接反應廣告
直接反應廣告是任何付費的廣告，意在誘發(fā)直接的反應，例如在廣告中附加一張回執，
消費者把該回執剪下寄給制造商即可獲得產(chǎn)品的樣品、說(shuō)明書(shū)、目錄等�？梢圆捎酶鞣N
媒介，特別是直接郵遞廣告（direct mail advertising）和報紙等。 直接反應（直效
）廣告代理商 direct response advertising agency 典型的直接反應廣告代理商的業(yè)
務(wù)有：為郵購商店設計廣告活動(dòng)，推廣雜志訂戶(hù)，組織商業(yè)旅行，設計報紙夾頁(yè)廣告（o
ff-the-page offer）等。并承接各種郵遞廣告的設計。

Discount 折扣
廣告媒介修改其基本價(jià)格，給予廣告主一定的價(jià)格優(yōu)惠。根據不同情況給予不同的折扣
的種類(lèi)有： 現金折扣（cash discount） 數量折扣（bulk discount） 頻度折扣（freq
uency discount）
domestic market 國內市場(chǎng)
以市場(chǎng)的地理涵蓋面而言，目標市場(chǎng)地處國內，產(chǎn)品或服務(wù)的消費對象是國內的機構或
個(gè)人。
duplicated audience 重復受眾
或稱(chēng)“重迭受眾”（overlapping audience）。指在特定的媒介組合中，某些媒介受眾
中個(gè)人（或家庭）的重復部分。常指印刷媒介而言。

exchange advertising 交換廣告
兩種或兩種以上的廣告媒介，互為對方發(fā)布廣告而不產(chǎn)生廣告費用的往來(lái)的廣告。廣告
刊登地位要平等互換。如在期刊中刊登報刊上的廣告，同時(shí)在報刊上刊登期刊中的廣告
，雙方按各自廣告價(jià)目確定廣告地位，不再支付廣告費。
export advertising 出口廣告
為出口商品所作的廣告宣傳，刊登在商品進(jìn)口國的廣告媒介中刊登。出口廣告前 必須進(jìn)
行市場(chǎng)和媒介的調查，了解有關(guān)國家的廣告管理條例和廣告業(yè)的慣例以及當地民族的文
化傳統和風(fēng)俗。這類(lèi)廣告的文稿撰寫(xiě)要符合當地人的語(yǔ)言習慣和心理特征。

F
Frequency
一個(gè)瀏覽者看到同一個(gè)廣告的次數。廣告主可以通過(guò)限定這個(gè)次數來(lái)達到提高廣告效果
的目的。
Frequency 頻率
在一段時(shí)間內廣告播出的次數。
full service advertising agency 全面服務(wù)廣告代理商
能負責實(shí)施整個(gè)廣告活動(dòng)的大、中型廣告代理商。它們可能有附屬機構或協(xié)作單位為它
們進(jìn)行市場(chǎng)調研、公共關(guān)系，或進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣工作。
fixed day 指定日期
指定的發(fā)布廣告的日期或時(shí)間。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿時(shí)間（closi
ng time）。媒介廣告擁擠時(shí)就會(huì )產(chǎn)生可得性（availability）的競爭。
free advertising 免費廣告
不付費的廣告。如公益性廣告，由廣告代理商免費設計，媒介單位免費提供版而或時(shí)間
。

free-standing insert advertisement 夾頁(yè)廣告
夾在刊物中，與刊物同時(shí)發(fā)行的單張或多頁(yè)廣告。夾頁(yè)廣告有單色的，也有多色的。這
類(lèi)廣告可以在制作方面做到比報紙廣告更精美。

G
gift advertising 贈品廣告
以贈品為號召促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告。贈送樣品（sample）的廣告，也可以歸入這個(gè)范疇
。
global brand 全球品牌
在世界各處使用同一名稱(chēng)、同一商標設計的商品，如美國的可口可樂(lè )等。

H
hard-sell advertising 硬銷(xiāo)售廣告
以銷(xiāo)售服務(wù)為中心的廣告，明確闡述自己的立場(chǎng)，宣傳內容為產(chǎn)品本身及促銷(xiāo)努力，意
在激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，并使這種欲望付諸實(shí)施。

I
image advertising 形象廣告
專(zhuān)為樹(shù)立企業(yè)形象而進(jìn)行的廣告，目的在于增進(jìn)社會(huì )各界對企業(yè)的了解和支持。日本稱(chēng)
“印象廣告”。
impact advertising 有沖擊力的廣告
能引起人們極大注意并留下強烈印象的廣告。但其表現方式必須是健康的。
inadequate advertising 不適當廣告
違反《中華人民共和國廣告法》規定的廣告，即是不適當的廣告，應該盡力杜絕。

Impression
即廣告的收視次數。counter(計數器)上的統計數字即該網(wǎng)頁(yè)的 Impression。廣告主希
望他的廣告被10萬(wàn)人次看到，這10萬(wàn)人次就是10萬(wàn)個(gè)Impression.

inflight advertising 飛行中廣告
在飛行時(shí)向乘客提供的各種娛樂(lè )及服務(wù)項目發(fā)布的廣告，如廣播、電視新聞短片及贈送
廣告禮品等。

insert 插頁(yè)
夾在報刊中的廣告印刷品。商品目錄也可以作為插頁(yè)夾入報紙。這種形式也稱(chēng)為flyer。

insertion order 廣告訂單
廣告主或廣告代理商發(fā)交媒體登載廣告的訂單，也稱(chēng)“發(fā)稿單”。發(fā)稿單中要詳細載明
廣告發(fā)布的地位、時(shí)間、尺寸、頻率等，并連同廣告稿、畫(huà)稿（或電視片）一并送交媒
介。

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